ІНСТИТУЦІОНАЛЬНІ ЗАСАДИ ФУНКЦІОНУВАННЯ ІНТЕГРОВАНОГО БРЕНДИНГУ: СУТНІСТЬ ТА ОСОБЛИВОСТІ УПРАВЛІННЯ

Анотація

У статті висвітлено інституціональні засади функціонування інтегрованого брендингу, розглянуто його сутність та виокремлено особливості управління. Проаналізовано та систематизовано організаційно-правові форми створення об’єднань підприємств з метою вирішення проблеми вибору оптимальної організаційної структури для досягнення цілей власників капіталу. Проведений морфологічний аналіз терміна «бренд» довів необхідність розгляду цієї економічної категорії з урахуванням багатоаспектності акцентів та властивостей, а саме: в аспекті інструмента зниження ризиків, в аспекті інструмента доданої цінності, бренд як образ у сприйнятті покупців, бренд в аспекті відносини між товаром і споживачем. Дослідивши інституціональні засади диференціації середовища функціонування економічного та нормативно-правового каркасу інтегрованого брендингу (сутність понять «бренд», «брендинг», «інтегрований маркетинг», «інтегрований брендинг» та «інтегровані структури бізнесу»), авторами надано власне визначення поняття «брендинг інтегрованих структур бізнесу» з урахуванням особливостей об’єкта брендингу. Встановлено, що особливості процесів злиттів та поглинань передбачають формування принципово нового погляду на ефективне управління, в тому числі орієнтоване на розвиток брендингу в системі інтегрованих структур бізнесу. Проведені дослідження дозволили дійти певних висновків щодо структури інтеграції брендів та під брендами інтегрованих структур бізнесу розуміти бренди, які створювались на основі та в результаті інтеграції і кооперування партнерів спільного бізнес-процесу. У статті також обґрунтовано інституціональні засади диференціації середовища функціонування економічного та нормативно-правового каркасу інтегрованого брендингу з метою виявлення потенційних точок росту для визначення пріоритетності розвитку певних брендів, обсягів ресурсного залучення, злиття та поглинань, які враховують потенційні можливості та інституційні умови для розвитку як традиційних, так і принципово нових видів економічної діяльності.