ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ІНТЕГРОВАНИХ СТРУКТУР

Анотація

У статті висвітлено теоретичні аспекти маркетингових досліджень інтегрованих структур, розглянуто їх особливості в умовах нестабільного ринку. Проаналізовано та систематизовано етапи формування концепції маркетингового дослідження, які передбачають визначення проблеми дослідження, постановку мети, завдань, формування робочих гіпотез, визначення відповідальних і складання бюджету дослідження. На цій основі встановлено, що дослідження попиту проводиться шляхом перевірки заздалегідь висунутих робочих гіпотез, які пояснюють причини виникнення кожного конкретного стану попиту. Авторами виокремлено особливості проведення маркетингових досліджень відповідно до різновидів сформованого попиту (повний попит, потенційний попит, відсутній попит, негативний попит, нестійкий попит, надмірний попит). Встановлено, що обґрунтування маркетингових досліджень інтегрованих структур має враховувати специфічні ринкові фактори та систему обробки маркетингової інформації. Інтегровані структури можуть об'єднувати діяльність підприємств, що знаходяться на одному рівні технологічного ланцюга (горизонтальна інтеграція) або на різних рівнях технологічного ланцюга (вертикальна інтеграція). До складу інтегрованих структур потенційно можуть входити сировинні, виробничі, торговельні підприємства, науково-дослідні організації та фінансові інститути. Отже, в статті обґрунтовано доцільність застосування концепції маркетингового дослідження попиту на продукцію інтегрованих корпоративних структур. Зазначено, що результати проведення маркетингових досліджень є основною інформацією для підприємства при розробці та формуванні маркетингових стратегій. Під час вивчення попиту на продукцію в рамках інтегрованої структури досліджуватись можуть одночасно кілька станів попиту, оскільки попит на продукцію структурних одиниць об'єднання не характеризується одним загальним станом. Наголошується, що при виборі варіантів зміни ситуації за підсумками маркетингового дослідження, насамперед, варто керуватися загальнокорпоративними інтересами.