ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ З ТОЧКИ ЗОРУ СЕРВІСНО-ДОМІНАНТНОЇ ЛОГІКИ

Анотація

В статті оцінюється традиційна маркетингова діяльність, яка переважно організовується від товару або можливостей підприємства. Під час виконання дослідження використовувалися методи: порівняння, абстрагування, аналізу та узагальнення. STP-модель (сегментація, таргетинг, позиціонування), яка виступає основою формування маркетингових стратегій, значною мірою спирається на аналіз великого масиву ринкових даних, зокрема динаміки конкурентів, розміру ринку та демографічних і психографічних характеристик споживачів, часто упускаючи реальні потреби та цілі клієнтів. Метою цього дослідження є розробка пропозиції щодо реформування процесу маркетингової діяльності підприємства у бік клієнтоцентричності та орієнтації на результати, яких прагнуть клієнти (desired outcomes). Пропонується рішення так званої «маркетингової короткозорості» шляхом застосування сервісно-домінантної логіки (СДЛ). На відміну від традиційних моделей, які передбачають, що цінність закладена в товарах, СДЛ підкреслює, що цінність створюється спільно ринковими акторами в рамках сервісних екосистем. Встановлено, що відповідно до СДЛ сервіс визначається як процес застосування власних ресурсів, навичок та компетенцій на користь іншої сторони. Це зміщує фокус з товарів і трансакційних відносин на рішення, які задовольняють потреби клієнтів. У статті обґрунтовано, що на практичному рівні застосування СДЛ в маркетингу може бути реалізовано на основі теорії робіт (jobs-to-be-done theory – JTBD) та процесу розробки інновацій, орієнтованих на результати, яких прагнуть клієнти (оutcome-driven innovation – ODI). Також продемонстровано, що ODI та JTBD, які базуються на когнітивній психології, методиках управління якістю та юзабіліті інжинірингу (проєктування зручності користування), забезпечують практичну основу для виявлення та задоволення потреб, які впливають на рішення клієнтів. Визначено, що застосування ODI та JTBD дозволяє систематично виявляти «роботи», які клієнти мають виконати, і орієнтувати маркетингові стратегії і програми на полегшення виконання цих «робіт» і допомогу клієнтам в досягненні бажаних результатів. Детальне вивчення вказаних інструментів доводить, що їх впровадження на етапі виявлення цільового ринку і можливостей для компанії в рамках запропонованого процесу маркетингової діяльності дозволить чіткіше обрати цільові сегменти та краще розуміти контекст, в якому знаходяться клієнти.