СКЛАДОВІ СЕРВІСНО-ДОМІНАНТНОЇ ЛОГІКИ В В2В МАРКЕТИНГУ

Анотація

Вступ. У динамічному ландшафті сучасного бізнесу традиційна маркетингова концепція піддається критиці через свою обмеженість по відношенню до В2В взаємодій. Невідповідність теоретичних напрацювань і практичних ринкових потреб стимулювала виникнення маркетингових субдисциплін, як то маркетинг послуг, маркетинг взаємовідносин тощо. Розпорошеність маркетингової теорії створила запит на формування об'єднуючої парадигми, яка би врахувала якомога більше аспектів і викликів сучасної економіки.

Вчені С. Варго і Р. Лаш запропонували концепцію сервісно-домінантної логіки в якості об’єднуючої парадигми, що підкреслює центральну роль сервісу (послуги), концепту цінності і спільного створення на противагу простому обміну. На нашу думку, в межах дискусії навколо ролі сервісу в маркетингу слід звернути увагу на основоположні складові сервісно-домінантної логіки, роль клієнтів у створенні цінності і сервісної пропозиції. Важливими питаннями в сервісній логіці є об’єднання учасників ринку у мережеві структури (сервісні екосистеми), а також пошук джерел конкурентної переваги в умовах швидкої комодитизації майже будь-якої пропозиції.

Гіпотеза наукового дослідження полягає в обґрунтуванні переваг застосування сервісної логіки в B2B маркетингу на противагу концепції маркетингу та визначенні клієнтського досвіду як джерела конкурентної переваги.

Метою дослідження є вивчення поняття і складових сервісної домінанти в В2В маркетингу, виявлення ключових відмінностей від традиційної парадигми маркетингу, а також обґрунтування важливості клієнтського досвіду в сервісній логіці.

Методологією наукового дослідження є загальнонаукові методи дослідження, зокрема: індукції та дедукції, порівняння, експертного аналізу, класифікації та опису, методи оцінювання, групування та порівняння.

Висновки та перспективи подальших досліджень. Проаналізовано теоретичні положення сервісно-домінантної логіки в B2B маркетингу та її ключові відмінності від традиційної маркетингової парадигми. Обґрунтовано важливість клієнтського досвіду в B2B взаємодії. Подальші дослідження мають бути спрямовані на емпіричну перевірку впровадження теоретичних засад сервісної логіки та управління клієнтським досвідом на В2В ринку, а також на вивченні принципів створення та функціонування сервісних мережевих структур.

Ключові слова: сервісно-домінантна логіка; клієнтський досвід; спільне створення цінності; ціннісна пропозиція; інтеграція ресурсів; сервісна екосистема.