ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ

Анотація

Вступ. У статті розглянуто теоретико-методологічні засади формування стратегії цифрового маркетингу в умовах глибокої цифровізації економіки, трансформації споживчої поведінки та зростання ролі онлайнових каналів комунікації у взаємодії бізнесу зі споживачем.

Мета дослідження. Актуальність дослідження зумовлена тим, що цифровий маркетинг з допоміжного інструмента перетворився на один із ключових елементів маркетингових стратегій підприємств, а обсяг ринку онлайн-реклами та цифрового маркетингу в Україні сягнув близько 1,2 млрд дол. США за рівня проникнення інтернету у 82,4% населення.

Методи дослідження. Методологічну основу дослідження становлять методи аналізу, синтезу, порівняння, наукового узагальнення та системного підходу, застосовані до опрацювання наукових джерел зарубіжних і вітчизняних авторів, а також практичних звітів аналітичних компаній. Використано елементи структурно-функціонального аналізу для розмежування рівнів бізнесової, бренд-, маркетингової та цифрової маркетингової стратегій, методи класифікації та контент-аналізу – для систематизації видів цифрових стратегій за тривалістю, типом взаємодії, географією, типом медіа, рівнем інтеграції каналів та цифровими напрямами.

Результати. У роботі узагальнено різні методологічні позиції щодо трактування цифрового маркетингу та сформульовано інтегроване визначення маркетингової стратегії як комплексної системи цілей і довгострокових рішень, що поєднує план дій і сукупність заходів для досягнення маркетингових цілей. Розкрито зміст стратегії цифрового маркетингу як еволюційного продовження класичної маркетингової стратегії, але з адаптивністю, мультиканальністю та персоналізацією комунікацій. Систематизовано базові методологічні фреймворки розробки цифрової стратегії (SOSTAC, RACE, STP) та визначено роль системи ключових показників ефективності (KPI) у забезпеченні безперервної оптимізації маркетингових заходів.

Висновки. Практична цінність роботи полягає у тому, що отримані результати можуть бути використані підприємствами для побудови обґрунтованих цифрових маркетингових стратегій, формування комплексу метрик оцінювання їх результативності та обрання оптимального поєднання інструментів цифрового маркетингу, залежно від: типу взаємодії, горизонту планування та доступних ресурсів. Запропоновані узагальнення створюють методичне підґрунтя для подальших прикладних досліджень у сфері цифрового маркетингу, зокрема для B2B-сегменту.

Ключові слова: класифікація цифрових стратегій; ключові показники ефективності (KPI); маркетингова стратегія; стратегія цифрового маркетингу; цифровий маркетинг; фреймворки SOSTAC, RACE, STP; цифровізація підприємств.