СТРАТЕГІЧНІ АСПЕКТИ РОЗВИТКУ ТОРГОВЕЛЬНИХ МЕРЕЖ І МАРКЕТПЛЕЙСІВ У КРАЇНАХ ЄВРОПИ В УМОВАХ ГЛОБАЛЬНИХ ВИКЛИКІВ

Анотація

Мета статті – дослідити стратегічні трансформаційні процеси маркетплейсів Європи та виявити характерні риси, ключові виклики і напрями стратегічного маневрування в умовах цифрової перебудови. В дослідженні застосовано структурно-аналітичний і порівняльно-історичний підходи, контент-аналіз емпіричних джерел, графічне моделювання та узагальнення статистичних показників із відкритих даних та галузевих досліджень. Проведене дослідження дало змогу виявити низку характерних рис та кількісних показників, що окреслюють сучасну динаміку європейських маркетплейсів. Дослідження показало, що у 2023 році понад 23% європейських підприємств здійснювали електронні продажі, а близько 19% від загального обсягу виручки припадало на e-sales, що свідчить про поступову, але стабільну інтеграцію цифрових каналів у структуру бізнесу. Було зафіксовано суттєві відмінності між країнами: у Швеції, Данії, Литві понад 35% підприємств активно використовують як web-продажі, так і канали електронного обміну даними, тоді як у Болгарії, Румунії та Словаччині цей показник не перевищує 15%. Визначено, що маркетплейси типу Allegro, Zalando, Bol.com продемонстрували сталі темпи зростання трафіку (понад 100 млн відвідувань щомісяця) та активні зміни сервісної моделі у напрямку гнучкої логістики, власної фінансової інфраструктури та інтеграції з локальним малим і середнім бізнесом. Установлено, що частка гібридних моделей продажів особливо зросла у сегменті взаємодії між компаніями, що вказує на розширення функціонального поля маркетплейсів. Також зафіксовано залежність між рівнем цифрової готовності країни та обсягами e-commerce. Визначено структурні особливості популярних маркетплейсів (Allegro, Zalando, OTTO, eMAG, Bol.com) та окреслено їхні результати діяльності у 2020–2024 роках. Додатково проаналізовано річну фінансову динаміку: виручка Zalando у 2024 році перевищила 10,5 млрд євро, а Allegro досягло 14,7 млрд злотих валової вартості товарів у третьому кварталі 2024 року. Практична значимість результатів дослідження полягала в можливості їх застосування для вдосконалення стратегій розвитку маркетплейсів у країнах з різним рівнем цифрової зрілості та інфраструктурної готовності.