ОСОБЛИВОСТІ СТРУКТУРИ УПРАВЛІННЯ DIGITAL-МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ В СУЧАСНИХ РЕАЛІЯХ

Анотація

У статті проаналізовано теоретичні та практичні аспекти розвитку digital-маркетингу в працях зарубіжних і вітчизняних науковців. Зазначається, що здебільшого digital-маркетинг сприймається переважно як інструмент маркетингових комунікацій, а не як самостійна частина управління маркетингом в online-середовищі. У цьому дослідженні пропонується теоретичне обґрунтування етимології таких понять, як «digital-маркетинг», «Інтернет-маркетинг», «оnline-маркетинг» та «цифровий маркетинг», оскільки чітке визначення терміну digital-маркетингу в наукових працях зарубіжних і вітчизняних авторів відсутнє (найчастіше його ототожнюють із поняттями електронної комерції, електронного бізнесу чи електронної торгівлі). У роботі представлено структуру управління digital-маркетингом на підприємстві в умовах цифровізації. Підкреслено, що управління digital-маркетингом спрямоване на врахування думок та побажань Інтернет-споживачів, що в результаті створює додану вартість товару чи послуги організації та формує конкурентні переваги, виключаючи при цьому конфлікт інтересів. Запропоновано комплекс інструментів digital-маркетингу на ринку, що інтегрує принципи моделювання Інтернет-маркетингу американського видатного маркетолога Р.Ф. Вілсона, що базується на підході включення елемента «Інтернет-платформа» до Р3–Place – класичного комплексу маркетингу, що дозволяє підприємствам вибрати оптимальну Інтернет-платформу під формат взаємодії з цільовими сегментами. Визначено, що комплекс інструментів digital-маркетингу на ринку складається з таких чотирьох класичних інструментів, як «Продукт», «Ціна», «Місце» (Розподіл та «Просування». При цьому інструмент «Розподіл» включає елемент «Інтернет-платформа». Підкреслено, що кожен із інструментів комплексу digital-маркетингу адаптований під потреби цільових аудиторій споживачів. Доведено, що доданий елемент «Інтернет-платформа», який включений до інструмента «Розподіл», є ключовим для управління digital-маркетингом, оскільки застосування класичного комплексу в online-середовищі пов'язане з вибором оптимальних Інтернет-платформ для пошуку та взаємодії з цільовими аудиторіями споживачів.