ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТУ В ЗАКЛАДАХ ОХОРОНИ ЗДОРОВ'Я

Анотація

Стаття присвячена комплексному аналізу особливостей маркетинг-менеджменту в закладах охорони здоров’я в умовах трансформації медичної системи України. Встановлено, що маркетинг-менеджмент відіграє інтегровану управлінську функцію, що поєднує стратегічні, аналітичні, комунікаційні та технологічні компоненти з метою підвищення конкурентоспроможності, якості обслуговування та довіри з боку пацієнтів. Зростаюча роль маркетингу обумовлена глобальними соціально-економічними викликами, цифровізацією галузі, зростанням автономії пацієнтів у прийнятті рішень, а також активною конкуренцією у приватному медичному секторі. У дослідженні обґрунтовано концептуальні засади маркетинг-менеджменту як механізму формування цінності медичної послуги. Проаналізовано ключові чинники, що впливають на успішність маркетингових стратегій: аналітика попиту, емоційна складова споживчого досвіду, брендинг, позиціювання, телемедицина, цифрові комунікації та омніканальні платформи. Висвітлено роль інструментів PREMs і PROMs у моніторингу задоволеності та ефективності медичних послуг. Автор наводить узагальнену модель маркетинг-менеджменту, яка передбачає поєднання класичних принципів маркетингу (4P/7P) із сучасними технологічними рішеннями на основі big data та штучного інтелекту. Окрему увагу приділено етичному виміру маркетингу в охороні здоров’я. Розглядаються питання достовірності інформації, захисту персональних даних, соціальної відповідальності та інклюзивності комунікацій із пацієнтами. Підкреслюється, що маркетинг у медичній сфері повинен ґрунтуватися на гуманістичних засадах, сприяти формуванню довіри, партнерства та підвищенню якості життя населення. У статті систематизовано нормативно-правові та професійні етичні документи, які регламентують рекламу й комунікаційну діяльність медичних установ, зокрема Кодекс етики лікаря України, законодавство про рекламу та міжнародні етичні стандарти. Запропонований у дослідженні підхід до маркетинг-менеджменту ЗОЗ є актуальним інструментом стратегічного розвитку, що дозволяє медичним закладам не лише адаптуватися до динамічних змін ринку, а й підвищувати рівень сервісу, формувати сталу пацієнтську лояльність і посилювати соціальний імідж.