ОЦІНЮВАННЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ БРЕНДІВ В УКРАЇНІ В УМОВАХ ВОЄННОЇ ЕКОНОМІКИ ТА ЦИФРОВОЇ ТУРБУЛЕНТНОСТІ

Анотація

У статті запропоновано підхід до оцінювання результативності маркетингових стратегій брендів в Україні в умовах воєнної економіки, цифровізації комунікацій та зростання поведінкової нестабільності споживачів. Актуальність дослідження зумовлена тим, що сучасне маркетингове середовище в Україні характеризується одночасним розширенням цифрових каналів, підвищеною чутливістю до соціальної відповідальності бізнесу, дефіцитом уваги, свідомим униканням реклами та нерівномірною динамікою споживчого попиту. За таких умов оцінювання маркетингової стратегії лише за продажами або медійним охопленням не дає повної картини. Метою статті є розроблення та апробація інтегрального підходу до оцінювання результативності маркетингових стратегій брендів в Україні на основі поєднання комунікаційних, брендових, комерційних та адаптивних критеріїв. У роботі використано методи теоретичного узагальнення, порівняльного аналізу, контент-аналізу публічно доступних кейсів українських брендів, а також багатокритеріального бального оцінювання і чутливісного аналізу вагових коефіцієнтів. Запропоновано інтегральний індекс результативності маркетингової стратегії бренду, що охоплює чотири блоки показників: комунікаційне охоплення, брендовий відгук, комерційно-поведінковий ефект та адаптивність до контексту. Апробацію проведено на кейсах Нової Пошти, monobank, Rozetka та EVA. Встановлено, що найвищу результативність демонструють стратегії, у яких поєднані продуктова цінність, персоналізація, омніканальність, залучення спільноти та соціальна релевантність. Доведено, що в українських умовах воєнного часу соціально значущий сенс комунікації, сервісна надійність і здатність бренду вбудовуватися в щоденне життя споживача істотно підсилюють ефективність маркетингової стратегії. Практична цінність дослідження полягає в можливості використання запропонованого підходу в системах KPI, маркетинговому аудиті, бюджетуванні кампаній та підготовці рішень щодо перерозподілу інвестицій між каналами і форматами комунікації.