ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ ЛОЯЛЬНОСТІ НА РИНКУ ТЕЛЕКОМУНІКАЦІЙНИХ ПОСЛУГ

Анотація

У статті досліджено та систематизовано основні теоретичні засади формування системи клієнтської лояльності телекомунікаційних компаній в умовах високої конкуренції та цифровізації ринку. Розглянуто основні категорії за тематикою дослідження: задоволеність, лояльність, програми лояльності, утримання клієнтів і коефіцієнт відтоку. Визначено особливості формування лояльності на телекомунікаційному ринку з урахуванням зниження бар’єрів переходу між мобільними операторами, розвитку цифрових каналів комунікації та трансформації клієнтської лояльності. Проаналізовано програми лояльності як інструмент утримання та формування додаткової цінності для споживача, а також розглянуто стратегічне замикання споживачів (lock-in): контрактні, економічні, технічні, психологічні механізми та замикання через дані. Обґрунтовано роль цифрових підходів до управління взаємодією зі споживачем на прикладі RACE-моделі та контентної воронки TOFU-MOFU-BOFU, у процесі формування довгострокових відносин із клієнтами. Особлива увага приділена гібридному клієнтському досвіду взаємодії та особливостям оцінювання лояльності клієнтів в умовах використання різноманітних каналів взаємодії зі споживачами. У статті було запропоновано адаптовану модель гібридної лояльності з урахуванням специфіки ринку телекомунікаційних послуг. Адаптована модель враховує поділ цифрових каналів на self-service (мобільні додатки, вебсайти, чат-боти) та assisted interaction (кол-центри), вплив програм лояльності як додаткових точок контакту, а також роль критичних ситуацій у формуванні задоволеності та лояльності споживачів. Встановлено, що ефективна система формування клієнтської лояльності повинна базуватися на комплексному поєднанні цифрових, поведінкових та економічних механізмів впливу на споживача. Отримані результати можуть бути використані для подальшого вдосконалення практичних підходів до управління клієнтською лояльністю в телекомунікаційних компаніях, а також адаптовані для інших галузей з урахуванням специфіки клієнтської поведінки.