B2B-МАРКЕТИНГ У МЕТАВСЕСВІТІ
DOI:
https://doi.org/10.30857/2786-5398.2026.4.1Ключові слова:
розширена реальність, доповнена реальність, віртуальні середовища, взаємодія людини з комп'ютером, B2B-маркетинг, просторові обчислення, промисловий метавсесвітАнотація
Незважаючи на прискорення процесів цифровізації, багато компаній, що функціонують у сфері B2B (business-to-business), продовжують стикатися з викликами, пов’язаними із залученням клієнтів, спільним створенням цінності та забезпеченням диференціації в умовах дедалі більш насиченого цифрового середовища. Хоча традиційні цифрові інструменти, зокрема системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) та платформи соціальних медіа, сприяли підвищенню операційної ефективності та покращенню комунікаційних процесів, їхніх можливостей часто недостатньо для формування інтерактивного, імерсивного та емоційно залученого досвіду, необхідного для поглиблення довгострокових взаємовідносин із клієнтами. Новітні цифрові технології, зокрема метавсесвіт, відкривають перспективи для подолання цих обмежень шляхом створення більш персоналізованих, імерсивних і стійких форматів взаємодії у віртуальних середовищах. Метавсесвіт концептуалізується як стійка, імерсивна та взаємопов’язана мережа цифрових середовищ, у межах яких користувачі можуть взаємодіяти між собою та з цифровими об’єктами через механізм втіленої цифрової присутності (embodied presence). Реалізація такого досвіду забезпечується комплексом передових технологій, зокрема, розширеною реальністю (Extended Reality, XR), яка охоплює віртуальну реальність (Virtual Reality, VR), доповнену реальність (Augmented Reality, AR) та змішану реальність (Mixed Reality, MR). У межах динамічної екосистеми інновацій і співпраці B2B-компанії використовують організаційну гнучкість, креативність і партнерські взаємодії для адаптації до змін та спільного створення інновацій у середовищі метавсесвіту, що постійно розвивається. Такий підхід підкреслює важливість здатності компаній оперативно реагувати на технологічні зміни, формувати нові моделі взаємодії та використовувати потенціал екосистемної співпраці. Відповідно, сучасні маркетингові практики дедалі більше орієнтуються на використання можливостей метавсесвіту для створення поглибленого, інтерактивного та ціннісно орієнтованого досвіду взаємодії з B2B-клієнтами. Водночас наукове дослідження потенціалу застосування метавсесвіту у сфері B2B-маркетингу перебуває на початковій стадії розвитку. Наявні академічні дослідження переважно зосереджувалися на традиційних або вже сформованих цифрових інструментах, що створило значну прогалину в розумінні того, як технології метавсесвіту можуть трансформувати ключові практики B2B-маркетингу. Ця стаття спрямована на подолання зазначеної дослідницької прогалини шляхом вивчення того, як технології метавсесвіту можуть трансформувати сучасні стратегії B2B-маркетингу, маркетингові практики та моделі взаємодії з клієнтами.
Завантаження
Посилання
Queiroz M. M., Fosso Wamba S., Pereira S. C. F., Chiappetta Jabbour C. J. The metaverse as a breakthrough for operations and supply chain management: Implications and call for action. International Journal of Operations & Production Management. 2023. No. 43(10), P. 1478–1495. DOI: https://doi.org/10.1108/IJOPM-01-2023-0006.
Bamberger B., Reinartz W., Ulaga W. Navigating the future of B2B marketing: The transformative impact of the industrial metaverse. Journal of Business Research. 2025. No. 188. Art. 115057. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115057.
Bakeshloo K. A., Agnihotri R., Mohammadzadeh M. Metaverse and B2B marketing: Untapped research opportunities. Journal of Business Research. 2025. No. 200. Art. 115592. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115592.
Dwivedi Y. K., Hughes L., Baabdullah A. M., Ribeiro-Navarrete S., Giannakis M., Al-Debei M. M., Wamba S. F. Metaverse beyond the hype: Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for research, practice, and policy. International Journal of Information Management. 2022. No. 66. Art. 102542. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2022.102542.
Hadi R., Melumad S., Park E. S. The metaverse: A new digital frontier for consumer behaviour. Journal of Consumer Psychology. 2024. No. 34(1). P. 142–166. DOI: https://doi.org/10.1002/jcpy.1356.
Rauschnabel, P. A., Felix, R., Hinsch, C., Shahab, H., & Alt, F. What is XR? Towards a framework for augmented and virtual reality. Computers in Human Behavior. 2022. No. 133. P. 107289. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107289
How the metaverse is making money. Statista. 2023, February 17. URL: https://www.statista.com/ chart/29329/metaverse-revenue/
Value creation in the metaverse. McKinsey & Company. 2022. URL: https://www.mckinsey.com/about-us/new-at-mckinsey-blog/meet-the-metaverse-creating-real-value-in-a-virtual-world.
Barrera K. G., Shah D. Marketing in the metaverse: Conceptual understanding, framework, and research agenda. Journal of Business Research. 2023. No. 155. Art. 113420. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113420.
Lee L. H., Braud T., Zhou P. Y., Wang L., Xu D., Lin Z., Hui P. All one needs to know about metaverse: A complete survey on technological singularity, virtual ecosystem, and research agenda. Foundations and Trends® in Human–Computer Interaction. 2024. No. 18(2–3). P. 100–337. DOI: https://doi.org/10.1561/1100000098.
Park S. M., Kim Y. G. A metaverse: Taxonomy, components, applications, and open challenges. IEEE Access. 2022. No. 10. P. 4209–4251. DOI: https://doi.org/10.1109/ACCESS.2021.3140175.
Lee H., Hwang Y. Technology-enhanced education through VR-making and metaverse-linking to foster teacher readiness and sustainable learning. Sustainability. 2022. No. 14(8). P. 4786. DOI: https://doi.org/10.3390/su14084786.
Yaqoob I., Salah K., Jayaraman R., Omar M. Metaverse applications in smart cities: Enabling technologies, opportunities, challenges, and future directions. Internet of Things. 2023. No. 23. Art. 100884. DOI: https://doi.org/10.1016/j.iot.2023.100884.
Bordegoni M., Ferrise F. Exploring the intersection of metaverse, digital twins, and artificial intelligence in training and maintenance. Journal of Computing and Information Science in Engineering. 2023. No. 23(6). Art. 60806. DOI: https://doi.org/10.1115/1.4063007.
Chang S. E., Chen Y. C., Lu M. F. Supply chain re-engineering using blockchain technology: A case of smart contract-based tracking process. Technological Forecasting and Social Change. 2019. No. 144. P. 1–11. DOI: https://doi.org/10.1016/j.techfore.2019.03.015.
Gadekallu T. R., Wang W., Yenduri G., Ranaweera P., Pham Q. V., da Costa D. B., Liyanage M. Blockchain for the metaverse: A review. Future Generation Computer Systems. 2023. No. 143. P. 401–419. DOI: https://doi.org/10.1016/j.future.2023.01.005.
Teece D. J., Pisano G., Shuen A. Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal. 1997. No. 18(7). P. 509–533. DOI: https://doi.org/10.1002/smj.4250180707.
Leonardi P. M. When flexible routines meet flexible technologies: Affordance, constraint, and the imbrication of human and material agencies. MIS Quarterly. 2011. No. 35(1). P. 147–167. DOI: https://doi.org/10.2307/23043493.
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
