ФОРМУВАННЯ БРЕНД-ІДЕНТИЧНОСТІ ВИРОБНИКА ЙОГУРТІВ І ДЕСЕРТІВ НА РИНКУ FMCG

Анотація

У статті досліджено наукові положення щодо розвитку ідентичності бренду виробника на ринку FMCG, тобто ринку товарів масового попиту. У сучасних умовах високої конкуренції та динамічних змін на споживчих ринках формування сильної брендової ідентичності перетворюється на ключову передумову сталого розвитку компаній. Ринок виробників йогуртів і десертів України є одним із найчутливіших до економічних коливань, купівельної здібності споживачів, частоти інновацій та емоційного сприйняття брендів. Метою статті є поглиблення теоретико–методичних підходів та розроблення практичних рекомендацій щодо розвитку ідентичності бренду виробника на ринку йогуртів і десертів. У роботі використані методи систематизації та узагальнення для підходів з формування ідентичності бренду та її розвитку, методи аналізу та синтезу для вивчення маркетингового середовища, статистичні методи для оцінки ефективності ринкових заходів. Результати. У дослідженні висвітлено сутність бренду, його ідентичності, етапів формування бренд-ідентичності, специфіку розвитку ідентичності бренду на ринку товарів повсякденного попиту (FMCG). Крім того, розглянуто набір показників, які допомагають оцінити силу ідентичності бренду, які складаються з кількісних та якісних метрик. На основі отриманих результатів розроблено практичну модель бренд-ідентичності та рекомендації щодо її розвитку на прикладі виробника молочної продукції на українському ринку. У висновках зазначено, що бренд забезпечує ідентифікацію та відмежування продукту від конкурентів, створюючи унікальні асоціації, що впливають на вибір, поведінку та лояльність споживача. Відповідно до праць Девіда Аакера до системи ідентичності бренду належить товар, організація, індивідуальність бренду та символ, із яким він пов’язаний. Специфіка побудови системи ідентичності бренду на ринку FMCG полягає в необхідності створення цілісної, візуально впізнаваної та емоційно зрозумілої бренд-системи, здатної швидко сприйматися споживачем, масштабуватися в межах асортименту та ефективно працювати в умовах високої конкуренції й частих контактів із продуктом.